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与“补充钙”和“身高增长”有关的企业总是很拥挤。中国父母最焦虑的两件事是：一个是他们的孩子是否擅长学习，另一个是他们的孩子是否高个子。关于后者，如果实施方法简单易用，父母通常会涌向它，例如服用生长激素和吃奶酪棒。

最近，奶酪棒已成为乳制品领域增长最快的子类别。不仅乳业巨头Mengniu，Yili，Guangming和其他人都涌向市场，而且小吃品牌，频道商人和初创企业也都来挖出黄金。一位高级行业内部人士得出结论，只要您与OEM提出请求，请选择动画IP在包装上打印，然后广告疯狂，您就可以参与分享此类别的市场股息，并获得高达50％的利润。

无法停止的OEM

在“ Double 11”促销活动之前还剩三个月的时间，Chen Feifan的Shandong工厂已经开始了“ Double 11”的生产计划。大约两年前，工厂开始生产奶酪棒，从那时起，订单很节俭。在此OEM客户列表中，您可以在超市货架上找到许多常见的顶级奶酪棒品牌。

陈·费凡（Chen Feifan）透露，已经开始进入时间表的品牌主要参与在线渠道。今年，今年，下达了100,000个生产订单，“去年没有这样的品牌”。

该OEM工厂用于主要生产牛奶和相关产品。两年前，有越来越多的奶酪棒订单，工厂生产线是一加之外的订单。他们甚至要求客户将自己的生产线带入工厂一段时间。根据陈·费凡（Chen Feifan）的说法，除了市场上的顶级品牌外，大多数其他奶酪棒品牌都在这里是OEM，或者在高峰期与40多个品牌合作。

在中国，奶酪不是流行的消费类别。作为乳制品，尽管奶酪具有很高的营养价值，但它具有中国人不习惯的味道。变成“很棒”形状的奶酪棒是不同的。这种具有中国特征的儿童小吃正在支持近100亿个市场。

（摄影/Shao Lanjie）

“鸡棒在2020年上半年变得很流行。在流行病中，每个人都被困在家里。为了哄骗孩子，父母不可避免地不得不给孩子一些小吃，但他们不能吃太多。奶酪棒看起来仍然相对健康，尽管也有很多添加剂。”一位乳制品行业的内部人士记得，当时，著名的法国品牌百吉饼已经缺货，其他品牌则借此机会以高价赶上超市货架上，“只要您可以将其发送进来，就可以出售它。”

根据AI财务和经济学的说法，在北京一家超市连锁店的冰箱中，奶酪棒并未在一年前被分类，但现在他们只列出了整个货架清单。

这个行业有多受欢迎？超市的连锁店甚至还推出了自己的品牌奶酪棒。根据AI金融和经济学的数据，与2019年相比，在Yonghui超市，每种奶酪产品的销售额增长了40％以上。从今年1月到7月，该类别的销售同比增长40％以上，其中奶酪棒的销量同比增长了50％以上。 的数据还确认了这一上升趋势。该平台上出售的16个奶酪棒品牌总共有100多种单一产品，2019年至2021年的年度销售增长率将超过50％。

今年7月，在2021年中国奶酪开发峰会论坛上披露了一系列数据：15年前，家庭奶酪市场规模少于5亿元，去年，这一数字飙升至88亿元人民币，尤其是在过去的两年中。并不是说国内消费者突然适应了奶酪的味道，而是奶酪棒几乎仅仅驱动了这种快速增长。

“ 2019年，中国进口了114,900吨奶酪，在2020年进口了129,300吨。到2021年5月，进口量已达到82,700吨，同比增长66.4％。今年的快速增长可能与今年奶酪棒的爆炸性增长有关。”北京银河路经济与贸易有限公司总经理Luo Zhigang在论坛上提到的，中国进口量已提高了世界许多地区的奶油奶酪价格。

从行业发展的角度来看，从业人员最早在2019年就看到了奶酪棒的迹象。2019年5月，建立了“奶酪博士”的母公司上海Niu奶酪奶酪品牌管理有限公司。主要的股东陈·尤亚（Chen Yuhua）以前曾是中国奥德堡（Odeborg China）的负责人。 Odeborg的母公司DMK是德国最大的乳制品公司。它在中国的核心业务不仅是室温牛奶，还包括奶酪。

当年6月，张张冈从米奥克·兰多（Miaoke Landuo）辞职，然后出任9月成立的Miaofei Jiangsu Food Technology Co.，Miaofei Jiangsu Food Technology Co. Miaofei首席执行官Chen Yun还来自Miaoke Landuo，他曾是Miaoke Landuo的副总裁，更早是Yili奶酪商业部的经理；同样在9月份，宋·吉多（Song Jidong）是孟努尼（Mengniu）环境温度牛奶的核心人物，负责Telunsu和Chunzhen的两种ACE产品，被转移到奶酪商业部门；去年12月，Jisting的Ting Cheese Factory在Xiamen进行了生产，创始人是Yinlu Group的核心创始人之一Chen Shulin。

正是在此期间，Yili和Mengniu正在扩大他们的奶酪师。 Mengniu和Arla共同创建了高端奶酪品牌AISI Chenxi，然后投资了30亿元人民币，用于家庭奶酪领先品牌Mickey Landou，成为控制股东。

产品同质性

尝试数亿广告交换市场

如此众多的奶酪棒品牌暂时出现非常简单的原因 - 行业正在快速增长，毛利率很高，关键是阈值仍然很低。

让我们先谈谈增长。根据Nelson Zero研究的数据，今年上半年，国内奶酪市场的零售额同比增长35.3％，但液体乳制品市场的零售同比仅增长9％，而婴儿和成人配方奶粉市场的零售额仅增加7.7％。这可以解释为什么诸如Yili和Mengniu之类的乳制品巨头也开始关注奶酪细分市场，并在今年的半年报告中强调了奶酪业务的强劲增长。 Miaoke Landuo在2021年的半年度报告中还提到，其奶酪业务同比增长91.53％，其中奶酪棒贡献了该公司收入的70％以上。

让我们看一下毛利润。以米奇土地为例，在2021年上半年，米奇土地的液态牛奶毛利润率为16.24％；但是，奶酪业务的毛利率为50.19％，奶酪棒代表的即食营养系列的毛利率高达56.92％。尽管它们都是奶酪类别，但其家庭餐桌系列和餐饮行业系列的毛利润幅度仅为36.83％和22.68％，远低于关注儿童小吃的奶酪棒。

如果您想乘坐这浪的奶酪棒奖金快车，该方法实际上非常简单。您只需要找到一个OEM工厂即可。 “奶酪棒现在有四种风味配方，从每个风味的三吨开始，每吨58,000元，我们可以制造所有税收和包装材料，而无需运输费用。您可以选择工厂现有的四个口味配方，每袋100克，每袋100克，工厂价格为7元；您也可以制造自己的工厂，并制造出来的范围，并将其衡量，并将其划分，并且de＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D＆D。 Chen Feifan巧妙地介绍了自己的OEM业务。在过去的两年中，他几乎每天都必须对不同的客户重复这些单词：“如果订单数量太小，我仍然可以在不忙的时候接受订单。现在，我只能等待赶上哪个品牌来制作相同的品牌并可以与您一起生产。”

如果您在山东咨询了几家工厂，则可以获得较低的报价。 “一种风味的订单数量为200件，约2吨，规格为每袋100克，平均成本为每袋6元。”山东高丹食品公司的OEM条件更加放松。

Chen Feifan的工厂还生产了自己的奶酪棒品牌。以市场上的主流规格为例 - 每袋100克，包含5个奶酪棒，奶酪含量为15％。陈·费凡（Chen Feifan）自己的品牌批发价格可以为每袋7元，终端价格约为9元，但同一配方的品牌奶酪棒的终端价格几乎翻了一番。

“这个行业主要取决于品牌。各种概念都是由营销堆积的。我们没有品牌，无法跟上他人。”陈·费凡（Chen Feifan）显然已经看到了整个行业。

（摄影/Shao Lanjie）

行业内部人士并没有隐藏。 Bright Dairy Raw Cheese营销中心的总经理在2021年奶酪峰会论坛上抱怨说：“您目前如何在奶酪终端市场上竞争？是制造的奶酪棒，这些奶酪棒的设计，包装上的均匀，包装和均质的卖点，每个人都知道成熟的东西。

当将同质性传输到终端时，会发生戏剧性的场景：在复杂的奶酪棒的架子前，父母很难在短时间内决定哪个包装？目前，孩子们经常根据自己喜欢的包装为父母做出选择。麦昆，艾尔莎公主，超级飞行人，doraemon，大熊II，旺旺团队，海底专栏，小马……如果您想知道哪些动漫IPS目前是孩子们的最爱，那么您可以通过去奶酪棒进行柜台来理解它。

在产品同质性的背景下，竞争的关键属于营销和渠道。以上市公司Miaoke Landuo为例。在2020年，米奥克·兰多（Miaoke Landuo）的收入为28亿元人民币，同比增长近60％，但销售费用几乎翻了一番，支出了7亿元，其中广告促销费用达到5.6亿元人民币；相比之下，Miaoke Landuo的年度研发费用仅为3886万元。到2021年上半年，销售费用超过了5亿元人民币，赶上了2020年的全年。

目前，活泼的奶酪棒市场的最大受益者可能是焦点媒体。从2019年2月底开始，在16个城市的100,000个办公室和住宅建筑中，包括北京，上海，广州和深圳，焦点媒体的屏幕滚动着播放米奇·兰杜（Mickey Landou）的产品广告。可以说在营销方面的努力是直接的。在2019年上半年，米奇兰多奶酪棒的销售收入为1.66亿元人民币，同比增长449.38％。这是该品牌的零售收入第一次超过餐饮方面的收入。

这张唱片不仅使Miaokelando看到了制作奶酪的快捷方式 - 制作奶酪棒，而且还使所有同事都可以看到例行公事。这种简单而粗糙的方法是由后代应用的。 Jisting和Miaofei都选择与Focus Media合作，每个公司都投资了数亿人民币。

例如，今年6月，Miaofei宣布，它已经与Focus Media进行了数亿人民币的战略合作，并将在全国各地的一流，第二和第三层城市中大量将广告放置在全国范围内，以普及消费者的概念“ 0糖，更健康”。去年12月，Miaofei刚刚宣布了B轮融资，筹资近1亿元人民币。目前，这个数量不如Miaofei自己的广告费用那么高。

最繁忙的人可能是Focus Media董事长Jiang Nanchun。他在不同场合代表了不同的奶酪棒品牌，声称可以帮助该品牌实现其既定的销售目标。

价格战继续

阈值较低的行业通常是最容易参与价格战。今年7月，米奥克·兰多（Miaoke Lando）董事长Chai Xiu公开表示，随着越来越多的公司冲入奶酪赛道，Price War自去年以来就开始了。

现在打开任何购物网站，在奶酪棒搜索结果中以原始价格出售的奶酪棒并不容易。根据AI金融和经济学，这些奶酪棒品牌每周必须平均进行1-2次促销。

以为例，1公斤米奇Landu奶酪棒的原始价格为159元，即时销售价格为118元。还有2 20％的折扣和3 3 3 3 30％的折扣。基于此计算，3件的单位价格仅为82.6元，每100克8.2元，几乎相当于原始价格的50％折扣。但是，没有参加即时销售活动的少数奶酪棒也有99-25的折扣。还有更多慷慨的品牌，例如巨石钥匙高钙奶酪棒，一件可以享受30％的折扣； Anjia儿童的高钙奶酪棒不仅有3件，而且还具有超过59-5的会员价格和优惠券。

但是，现在这个行业没有最低，只有较低。 Miaofei的草莓风味超级传单奶酪棒，500克规格，原价72.8元，即时销售价格52.70元后，享受30％的折扣，每件价格为36.89元，每100克只有7.4元，比大兄弟Miaoke Landuo低于Miaoke Landuo，并且几乎是落在的行业。

（摄影/Shao Lanjie）

关于行业竞争引起的价格战趋势，Chai Xiu先前强调：“作为行业的领导者，我们将永远不会主动参加打击价格战争，也不能发起价格战。”

外界无法知道Miaokelanduo是否采取了主动性来抗击价格战。但是，从终端表现来看，米奥克·兰多（Miaoke Landuo）沉浸在这场价格战中的市场份额中，而且势头仍然很大。在2021年上半年，米奥克·兰多（Miaoke Landuo）的收入为20.6亿元人民币，并花费了5亿元来进行市场销售。在过去的两年中，这个数字分别为3亿元和1.15亿元。在这方面，Miaokelanduo解释说，5亿元人民币主要是渠道投资，品牌建设和人员投资，广告促销费，人事赔偿和仓储费。

目前，由于资本已经进入，价格战将不会停止一段时间。最适合做的资本是与价格战争，然后促进合并和收购，促使行业改组，然后顶级参与者在公开场合和资本利润退出。

现已建立最低价格的Miaofei刚刚成立了两年，并获得了Angel Round和中国Jingwei的一轮投资。在2020年底，它从Hillhouse Venture Capital，Zhongding Capital和Jingwei China获得了B轮融资。同时，奶酪博士还欢迎挑战者资本 - 挑战者资本的创始人唐·宾森（Tang Binsen）和Yuanqi Forest的创始人的青睐。今年3月，Cheese博士接受了中国红杉，Wanwu Capital和Xingnahe Capital的另一轮投资。

价格战的影响很明显，尤其是在线渠道。他以前在社交媒体上透露，“每月销售额不到一百万美元到每月销售量不到一百万，从每月的每月销售量到每日销售量为100万，这花了三个月的时间。”

激烈的竞争还使奶牛业最受欢迎的概念在天空中飞行，例如A2牛奶源，0蔗糖等。奶酪博士将食材中的水更改为A2牛奶，但价格比同一类型高三分之一。 Miaofei的原始奶酪棒声称“ 0蔗糖”，一些奶酪棒强调了DHA和Lutein酯的添加。

陈·费凡（Chen Feifan）透露，所谓的“ 0风味”配方将袋子的平均成本增加0.5 ran;“奶酪棒针对母亲和孩子。现在，父母关心市场上的这些概念。”添加叶黄素酯的人比Tongpai公式只有0.5元。

关于诸如美国普渡大学农业和生物工程系的0个蔗糖，Yun Wuxin，Yun Wuxin，Yun Wuxin的博士学位。

奶酪棒真的是钙补充剂吗？

当该行业处于动荡的战斗中时，监管行动可能会带来新的变量。

众所周知，奶酪棒的最大卖点是“钙”。几乎每个奶酪棒品牌都会促进其自身产品的钙含量与牛奶一样高的次数，通常从2到5倍。尽管奶酪棒的钙来自原材料中的奶酪，但这种“重新制作奶酪”的营养含量与奶酪不同。

重新制作的奶酪是基于奶酪的，使用各种添加剂重新处理来创造消费者喜欢的味道，例如甜味；原始奶酪通常咸。

根据当前的标准，只要“重新制作的奶酪”产品中添加的奶酪大于15％，它将符合国家标准，并且奶酪含量不是强制性的物品。去年10月，国家食品安全标准审查委员会秘书处发布了“国家食品安全标准重新制作的奶酪和奶酪产品”（评论草稿），该秘书处规定，奶酪比率应大于50％以上，以称为“重新制作的奶酪”，而奶酪内容比例为15％-50％的奶酪含量仅为15％-50％的产品”。

（摄影/Shao Lanjie）

Yun Wuxin早在2019年就研究了奶酪棒的食谱。他强调，奶酪棒不是“由奶酪制成的棒”，而只是“含有奶酪的小吃棒”。 “奶酪棒”和奶酪之间的区别与“牛奶饮料”和“牛奶”，“果汁饮料”和果汁之间的区别一样大。 “这些'奶酪棒'只是糖，高脂肪，平均蛋白质和钙含量以及许多钠含量的糖果。”

一些行业内部人士认为，与规格相同的三种产品，奶酪棒，纯牛奶和奶酪相比，奶酪棒的钙钠比较低，并且含量较高，钠，碳水化合物和脂肪含量较高，并且不适合作为每日钙补充食品。

以Miaofei奶酪棒的成分清单（原始味道）为例，排名在顶部的成分是水，奶油，奶酪，白糖，脱脂奶粉和浓牛奶蛋白；其次是某些功能添加剂，例如六磷酸钠，磷酸三碳等，其中磷酸三氯在以低成本方式增加钙含量方面起着重要作用。最后，一些改善味道的添加剂，例如明胶，角叉菜胶，蝗虫豆胶等。

Miaoko Lando原始奶酪棒的成分列表相似，与Miaofei相比，在成分列表的顶部和其他成分的前后位置略微调整了其他成分。一位消费者对此产品发表了评论：“这么多人购买奶酪棒，食材列表不好。奶油奶酪最重要的是最重要的东西？奶酪比例最高的食材是水，因此更适合称其为水奶酪棒。”

今年8月19日，深圳消费委员会在调查和审查了10多种奶酪棒后发布了一项公告，称孩子可以吃奶酪棒，但考虑到奶酪棒大多在糖，钠盐，味道，风味等中添加了奶酪棒，即使没有标记的人都不适用于3岁，即使没有标记的人都没有被推荐给3岁。

如果通过新的国家标准，那么市场上的大多数奶酪棒都只能更改为“奶酪产品”的名称，就像猪肉和猪肉产品火腿香肠之间的区别一样。消费者还会认为吃奶酪棒就像吃奶酪一样，这对他们的健康非常有用？通过修改国家标准，该行业会增强产品的真实价值吗？

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